宝石探秘6
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流量那么多,卻沒有效果!試試這2招
來源:南京網站制作 時間:2017-11-02 08:04:21

 如今的數字營銷圈有個共識:流量紅利幾乎消耗殆盡!我們先從這個觀點本身入手,看看這個觀點到底是怎么來的,追本溯源找到問題之所在。

 
筆者制作了下圖,方便大家理解要表達的東西。

在上圖中,X軸表示全中國的廣告流量有多少;Y軸表示全中國的廣告預算有多少。
時期1-流量紅利期。以城鎮人口為主的人群開始使用PC,整塊的時間用在互聯網上,成為了流量;這期間很多中小企業通過網絡賺了很多錢,有些因此成為巨頭。
時期2-紅利增長期,以城鎮人口為主的人群開始使用智能手機和平板電腦,碎片化時間用在移動互聯網上,也成了流量;這期間更多企業通過網絡賺了錢,實現“彎道超車”。
時期3-可預見的未來,隨著中國信息高速公路的建設,鄉村人口更多的加入;重復城鎮人口時間變流量的過程:勢必會再次迎來一個流量紅利期。
但當下,我們處在時期2和3之間,流量趨于飽和,廣告主不斷增多,總網絡預算隨之增加;預算增長速度遠遠大于流量增長速度,再加上程序化采購形式的推波助瀾,供給關系越來失衡,越來越供<求,導致流量越來越貴。
而中國總GDP增速的放緩則代表著購買力增速的下降,表現為:工資增幅&增速趕不上物價增幅&增速。
于是乎流量越來越貴的同時,轉化率居然還下降了。就像筆者相信,臺灣在不久的將來會統一回來一樣;筆者亦相信在不久的將來,流量紅利的二次增長期會到來。但當下,咱們不能指望它,這是個是企業過則生,停則死的“劫數”
PS:個人觀點,僅供參考!流量紅利消失的本質,與中國人口紅利消失的本質是比較類似的。
流量的總盤子短期內大不了多少了,那能把注意力吸引過去的地方,就很可能是一個局部“流量紅利”所在地。這可能就是為什么說:流量紅利消耗殆盡的今天,大家其實是在爭奪用戶的注意力了吧。
以汽車垂直媒體為例,某互聯網咨詢公司數據表明:XX之家的流量數量和其它汽車垂直媒體的差異并沒有那么大,但XX之家的流量平均停留時間卻是其它汽車垂直媒體的兩倍以上。流量質量更好,其上廣告的轉化率更高。
平均停留時間更長基本上相當于對于注意力的吸引力更強,訪問過XX之家的人都會有這樣一個感知——它們的內容質量更好。其它行業里,我們也大量觀察到了這樣的現象。一個人一天用在互聯網上的時間是有限的,在你們家的平均停留時間更長,在你的競爭對手那里的時間就會變短。這要么導致決策總周期變長,要么導致不選競爭對手。
第一招:心跳包
 
準確的評估平均停留時間,才能有可能準確的判定內容質量,才有可能有效的優化內容質量。把注意力吸引到你那里,讓你這里成為一個局部“流量紅利”所在地,獲得更高的收益。
那么為什么用數據優化內容,效果不如人意呢?還是追本溯源的思想,我們先來看看這個指標的定義。
停留時間:訪問者在頁面/網站中停留的時間。
平均停留時間:平均每次訪問的停留時間。
看定義感覺沒啥問題啊,不就應該這樣嗎?但技術上是咋實現的呢?
我們以主流的強大免費工具——某哥的某A為例,來說明,在如下訪問場景中:

大家看看計算結果會是什么樣的?

發現了嗎?最后一個頁面的時間是記錄不到的,實際的實現方式和定義,相去甚遠!
為了解決這個問題,業內廠商采取了多種方法:什么T請求、預加載啊、矯正計算、關閉事件。。。。。。一堆專有名詞那叫一個煩啊!
筆者比較推薦從ptengine那里聽來的一個說法——心跳包(heartbeat)。
簡單來說,就是每隔一段較短的時間t就向數據收集服務器發送一次數據。這樣做雖然仍然無法讓我們知道最精確的時間,但相比上面提到的方法確實一個巨大的進步。有了“心跳包”可以幫助ptengine繪制出如下的可視化分析圖。

 
像上述這樣在一個內容很多的長頁面里,鼠標滾動到第幾屏,這種更加詳細的停留時間數據計算出的結果,能讓我們更好的評估用戶的注意力,是否與我們的預期一致。如果僅靠上述與定義相去甚遠的工具,我們只能看出用戶最關心哪篇文章,卻不能知道用戶最關心文章的哪個段落、甚至是最不關心的文章某一段落是否是所有文章里最熱門的,而能夠直觀的觀察出這些,對于內容優化的意義不言而喻。
我經常和圈子里的朋友開玩笑說,數都搞不來,或者搞來的數都是有BUG的,還分析個毛啊!~~~
第二招:狀態漏斗
 
在廣告代運營公司工作了半年之后,有個事讓我很困惑。我進入數字營銷這行2年半,但策劃的廣告的點擊率卻是有15年以上經驗人(經驗差超過6倍)的5倍,且這是個常態。我當時意識到,如果我能給搞清楚原因,這“30多倍”的差距從哪來的,那就給力了。
和心跳包一樣,我還是從指標定義和技術實現上的差異找到了突破口。
點擊率=(點擊量/展現量)*100%
上面是我們經常看到的點擊率公式,然而這個公式卻隱藏著諸多BUG,這些BUG主要集中在展現量上。這個展現量到底是什么呢?
第一個重點來了
  on page or not!
 
它只是數據記錄的平臺收到了監測展現的請求!換句話說就是,也許廣告根本就沒有展現。這種可能太黑暗了,雖然一些廣告流量作弊確實是這樣的吧;而且在這種情況下,也不可能有人類會點擊。我們不妨把這個情況稱之為:on page or not。如下如所示:
 
第二個重點來了
  on screen or not!
就算這個廣告真的on page了,不代表它出現在了屏幕上,如下圖所示:

在廣告監測領域有個指標,專門描述這種狀態——廣告可見度。
 廣告可見度=(能被看見的廣告展現量/廣告總展現量)*100%
 
相關研究表明,廣告可見度不足50%!
那些都不可見的廣告怎么可能被點呢?
上述這種狀態,我們不妨稱之為:on screen or not。
第三個重點來了
   be seen or not!
出現在屏幕上不等于被人看見了,不啰嗦了,直接上圖:

PC端的F型這種老生常談,我就不贅述了;平板和手機上也有這種“視覺黃金區域”的規律,只不過不是F型罷了。毫無疑問,越是在“視覺黃金區域”里面的廣告,越容易被看見,才有可能有更高的點擊率。
這種狀態,我們不妨稱之為:be seen or not。
PS:我是不會為了追求文案一致性,就瞎搞成on see或者on watch的,(*^__^*) 嘻嘻……
第四個重點來了
   click or not!
一直以來的理解基本正確,就是點沒點。
 
小結

上圖是對整個狀態的表述。

有4種狀態會影響點擊率,我都優化了;而這位15年+經驗的老哥只優化了最后一個。
 
前方高能注意查看!
前方高能注意查看!
前方高能注意查看!
 
后來有一天突然發現,這個過程和轉化率優化非常相似啊?把廣告換成轉化元素,把點擊換成轉化,就成一回事了。我當時如醍醐灌頂,搞出了下面的東西,請看圖:
 
摻水度那里的機器,即指搜索引擎機器人,也指其它那些“不可描述”的機器人。
參與度那里的無交互,指訪客基本沒干什么就走了,造成這種現象的原因主要是如下4種:
1. 惡意點擊,他(她)們和你交互個什么勁啊;
2. 類似全屏類的廣告誤點,這些訪客不交互,直接走掉的概率自然是非常高的;
3. 用戶感知到的加載速度太慢了(注意不是加載速度,而是用戶感知到的加載速度),玩王者榮耀的時候,你受得了卡嗎;
4. 廣告信息與推廣頁面首屏不匹配,比如我最近見到的:把中文流量引到了日文頁面,o(╯□╰)o
可見度和上面的on screen or not本質上是一個意思。一些小伙伴應該想明白,那些浮窗和彈窗為什么有用了吧,因為它們干掉了漏斗的一層,自然也就少了一步流失。
注意度和上面的be seen or not本質上是一個意思,就不贅述了。
契合度:看到了轉化之后,轉化沒轉化。
這樣一來從廣告展現到轉化全部串上了。
雖然到這里才出現 “狀態漏斗”4個字,但我相信看完全文的小伙伴一定都知道它是什么意思了。

 


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Tag: 流量 效果 試試
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