宝石探秘6
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學了那么多套路,為什么還是寫不出好文案?
來源:南京網站制作 時間:2018-01-18 20:38:30

 當我們提起寫文案這件事,我們都在想什么?

 
需求?痛點?文筆好?……
 
可惜大部分營銷人,心里想著這些,筆下卻寫出這樣的文案來:

(圖片來源于網絡)
 
這類文案,都有一個共同點:表達的是廣告主的愿望,而非用戶的。

(圖片來源于網絡)
 
讓一部分人先住起來:這是廣告主期待的。而對用戶來說,先住與后住,并不是他們最關心的事。
 
同樣:

(圖片來源于網絡)
 
為自己尋找格調車生活:在用戶的認知中,一個車的格調,顯然不是依賴一個腳墊來搞定的,可能是真皮座椅,可能是內飾、掛件。而腳墊在這里面承擔的分量太輕了。可是廣告主想要這么說,是因為這個定制腳墊,是他們的產品——每個廣告主都堅信自己的產品是用戶改變生活的契機。
 
還有這個:

(圖片來源于網絡)
 
還是低的爽:什么低?褲子低么?廣告主默認用戶會忽視一切影響因素,看完他所有的文案,并且理解他為什么要用這樣的文案(或者配圖)。
 
這些文案,都表達了自己的主觀愿望,并且一廂情愿的認為,用戶也是這樣想的。
 
就好像諄諄教誨你天冷了要穿秋褲的媽媽一樣:
 
“我認為穿秋褲是好的,所以我希望你能穿上秋褲,并且我認為你也認可我的想法。你之所以沒有在降溫的第一時間穿上秋褲,只因為我沒有提醒你而已。”
 
于是廣告主們打出廣告,苦口婆心的告訴用戶:
 
“你冷,來,把這條秋褲穿上。”
 
因此,我給這些一廂情愿的文案起了個名字,叫:
 
“你媽喊你穿秋褲”文案。
 
例如某品牌中秋期間推出的大閘蟹地鐵文案:
 
客廳不大
車也很小
大閘蟹總要買大一點吧
 
這個文案很有趣,首先,如果你覺得你的客廳小,車也小,可能這讓你懊惱……那么你會怎么做呢?化悲憤為食欲,買大閘蟹來泄憤嗎?
 
這個營銷人顯然研究過一些簡單的心理防御機制。他試圖通過這段文案喚起用戶的“抵消機制”來:得不到某件東西,總要得到另一件,來讓自己好過一點。
 
可惜的是,當我們得不到某樣東西時,用以補償的,一定是某樣心理價值接近的事物。例如失戀的女孩子,如果利用暴食來補償自己,往往不會吃一頓就心情舒暢了。
 
所以,當我們的房子小,車也小時,買大的大閘蟹,并不足以讓我們內心得到平靜。
 
文案試圖調動起來某種不滿足的情緒,然后用戶發現,這個產品解決不了這個情緒!這就尷尬了……
 
有一種類似的說話方式,例如:
 
“長得不好看,脾氣也不好,成績總要好一點吧?不然你怎么混?”
 
為什么長的不好,脾氣不好,成績就要好呢?換句話說,長相、性格,和成績并沒有絕對的負關聯。這不合邏輯的言語,顯然是出于媽媽的愿景,而不是孩子的需求。
 
同樣的,“客廳不大,車也很小”,為什么“大閘蟹就要買大一點”呢?這是營銷人的愿望,而不是用戶的愿望啊!
 
現實中你媽喊你穿秋褲型的文案非常多。例如這個:

體驗不到某種風情,可能是用戶真實情況。但是我們試著回答兩個問題:
 
去瑞士餐廳吃飯,和買一張實木框架床,哪個更能滿足用戶想要體驗北歐風情這個情緒呢?
用戶真的很迫切的想要體驗北歐風情嗎?
 
我們看第1個問題,如果用戶真的很想體驗北歐風情的話,可能更傾向于選擇去瑞士餐廳吃飯;
再看看第2個,實際上“體驗北歐風情”這件事,用戶也沒有向往到要換張床的地步……
 
好尷尬……
 
這就好像媽媽們說:
 
“就算你不能像隔壁小王那么能干,三年抱兩……好歹你先結個婚!”
 
這兩句邏輯完全一樣!
 
“體驗不到北歐風情”,是默認用戶想要體驗北歐風情;
而“就算你不能像小王那么能干,三年抱兩”,是默認兒子也認可生孩子是“能干”的事;
 
“至少擁有北歐風格的優雅”,不僅默認用戶想要體驗卻體驗不到北歐風情,還以為至少用戶想擁有北歐風格;
而“好歹你先結個婚”,不僅默認了能生孩子特能干,還認為兒子也會認可自己認為”結婚才是頭等大事“的理念。
 
你看!營銷人跟催婚家長有何區別?
 
為什么會寫出這樣的文案呢?
 
營銷人從床的屬性出發,推導出用戶的需求是需要一張北歐風格實木床(這完全是廢話,如果用戶最后買了這張床,他一定需要這張床),然后又從需求出發,推導出用戶的痛點是體驗不到北歐的風情(這就已經開始天馬行空了……),最后,按照他的思路,需求=痛點=用戶看了會行動,就有了這段文案:
 
“體驗不到北歐風情,至少擁有北歐風格的優雅”
 
這還不是最尷尬的……說到底,你憑什么讓用戶相信,你的床就可以給他們北歐風格的優雅呢?
 
到處挖坑卻填不上,說的就是這種文案了。
 
為何會寫出“你媽喊你穿秋褲”文案?
 
“穿秋褲”文案如此橫行,正是因為許多營銷人對寫文案這件事有誤會。
 
營銷人習慣從產品的“表象屬性”,來推導用戶的“需求”,并且很自信的認為,“我想的必然是你想的”,認為自己找到的需求,必然足以打動用戶產生行動。文案難免透出一股濃濃的“我是為你好啊!”的味道來,可能還帶著一絲“你不懂,我懂”的意思,高高在上,活像一個怕你冷的老媽。
 
然而,營銷人往往忽視了,在你找到的那么那么多的需求中,只有一部分需求可以激發用戶行動,這部分需求,我們稱之為:
 
“用戶動機”
 
文案,是個載體,把用戶的行動目的,和產品或品牌的某個屬性聯接起來,讓用戶產生:“購買產品就可以達成某個迫切愿望”的感覺。而這個感覺,就是會促使用戶行動的動機。

如果文案不能把用戶的目的,和產品或品牌屬性聯結起來,那么這個文案就無法打動用戶的動機,是不合格的文案。
 
比如剛剛那張北歐實木框架床的文案:

我們說了,體驗北歐風情,或者擁有北歐風格的優雅,顯然不是用戶的某個迫切達成的愿望。那么用戶看了無感,為何要買這張床呢?
 
如果我們反過來想想“用戶為何會購買一張床?”我們會發現,用戶可能會因為現在的床壞了而購買一張床,或者換新房要購買一張床。而通常我們會購買哪一張床,取決于我過往使用床的經驗。
 
例如我曾經用曲美的實木床,而這張床給我的印象很好,那么我大概率還是會去曲美買一張新床,無論你怎么打廣告,可能我都不會看。
 
而假設我之前購買了一張板材床,翻個身就吱吱呀呀響,那么我可能會考慮,要不要換個品牌?要不要買張實木床?……這時候,如果你的廣告在告訴我,床很結實,我可能就會考慮購買:
 
這就是把用戶的愿望,和產品的屬性,用文案聯接了起來,是個合格的文案。
 
再比如,我過去儲物空間小,喜歡往床底下塞東西,然后取用會很不方便,那么我可能會被這樣一段文案打動:

而過去我特別想體驗北歐風情……大概我會節約家具預算,然后去趟歐洲深度游吧!
 
所以,只有當文案把用戶的愿望和品牌屬性串起來,才是一段合格的,讓用戶產生行動的文案。
 
我們把這種文案稱之為:
 
“動機文案”
 
而想要寫出一段動機文案,就需要我們找到可以打動用戶行動動機的那個需求點。
 
 
什么樣的需求,才能喚起用戶行動的動機?
 
一個產品,有若干個需求。例如剛剛舉例中那張北歐風格實木床,它必然滿足了一個想要北歐風格家具的用戶的需求——這個需求真實存在,并且也會是諸多讓用戶下單的需求中的一個,但是以這個需求來寫文案,卻無法打動潛在用戶買這張床。
 
為什么?因為,需求是有優先級的。
 
只有那個(或那幾個)可以讓一個潛在用戶產生購買欲望,并且把產品納入選項中的需求,才能稱得上是用戶的行動動機。
 
在不同的人群、不同的狀態、不同的刺激下,我們的需求優先層級都會改變。例如,在戰爭年代,生存需求,必然是優先層級最高的需求,是可以刺激用戶產生行動的需求。
 
而在我們現在的大環境中,大概自我表達需求會比生存需求更優先。
 
所以我們會看到許多好文案,都是在表達自己。
 
這些容易打動用戶行動動機的需求,都是我們本能的需要。于是,你想打動用戶,就需要更清晰的理解我們的文案任務、用戶目的,及產品或品牌的屬性。只有找到這些需求點,并將它們和產品聯接起來,才能寫出合格文案。
 
結語
 
我們需要知道的是,一個營銷人,重新審視自己對“需求”的理解,跳出過往對用戶的錯誤認知,是營銷非常重要的一步。如果沒有一套正確的認知體系,我們很難從“你媽喊你穿秋褲”的自嗨文案中逃脫出來,當務之急,你需要換個學習方向。 

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Tag: 文案
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